EL AGENTE COMERCIAL – UN MAL NECESARIO

Al igual que las personas, las marcas también tienen que someterse a procesos y respetar procedimientos. Ambas personas y marcas, vivimos ciclos de vida llamados, Introducción, crecimiento, madurez y declinación. Lo que define los plazos cada uno de ellos y ¿si serán cortos o largos? Será siempre nuestra empatía social si somos personas y comercial, en cuanto al mundo laboral. En definitivo, todos vendemos nuestros servicios, sea a nivel individual u a nivel corporativo. Entonces, para seguir la misma analogía, me referiré a los diferentes ciclos de vida como “ritos de pasaje”, a los cuales cada uno de nosotros estaremos confrontados en un momento u otro de nuestras vidas laborales. Estos últimos, determinaran nuestra adaptación al mercado laboral como “personas” o la aceptación del mercado de nuestros valores comunes que defendemos profesionalmente, resumido en el “prisma de marca”.

Primeramente, permitidme entonces este preámbulo: ¡No vale con decir que cada colección es una marca! Entre el adoptar el estatus de una marca confirmada y demostrarlo con la experiencia de los años ¿Existe un mundo verdad?… Pues a las personas nos pasa lo mismo. ¡Nos forjamos con la experiencia y gracias a nuestro entorno social! En cuanto a las marcas, se han de desarrollar a través de personas con esencia, trabajando en conjunto para que la aceptación de los productos introducidos refleje la estrategia ponderada. Aquí, el rol de los “Seniors” en el mundo es fundamental. Solo estas personas pueden conseguir este reto, porque han adquirido la experiencia y la paciencia necesaria para determinar la duración de cada rito de pasaje. El pasar de un ciclo de vida a otro también requiere saber si los clientes pueden asumir el cambio. Generalmente son las marcas mismas las que no entienden que cada ciclo tiene su proceso. Ya no se puede hacer trampa. Por mucho que se inunde o se insista, la penetración al mercado ha de ser lenta y no agresiva. Tengo el honor de decir que mis compis y yo tenemos esta determinación y paciencia. Sabemos que saltar etapas sería perjudicial para la marca y/o al detrimento de los clientes multimarca. Por lo tanto, siempre digo que las instigadoras de agresividad son las empresas públicas, por su comportamiento feroz y su ingratitud cara cuyos clientes que en su día, depositaron una confianza ciega en ella… Por lo tanto, espero que no le parezca extraño nadie si digo que: “Al haber traicionado sus verdaderos embajadores de marca, las multinacionales han conseguido hacer que su valor aspiracional desaparezca”.  El resultado es que como consumidores, ahora ya nos limitamos a comprar “el capricho útil”. Por lo tanto, no basta con vender ni humo ni emoción, ahora hay que apostar por “el retorno sobre la experiencia” del consumidor@.

En segundo lugar, hay que decir que en esta sociedad eternamente cambiante e insatisfecha; que los propósitos de Ludwig Von Mises (1940) se confirman más que nunca. Sabiéndolo, tenemos que conseguir formar continuamente a nuestros equipos de venta, para que estos, puedan adaptarse a los cambios necesarios en modo de seguir siendo compatible con el nuevo modus operandi retail…

En realidad, la mayor diferencia entre una persona y una marca es apenas el campo de actuación. Una marca podrá pretender a una esfera de influencia macroeconómica. En cambio, como solo podremos intervenir a nivel microeconómico o local. En teoría, los ciclos de vida deberían ser más intensos para una persona que para una marca. Aunque en estos momentos tumultuosos y/o de corto circuito (pronto moda), los “ritos de pasaje” de mono-marcas verticales, están siendo muchos más cortos que los de una persona. Como decía antes, en el pasado esto era todo lo contrario porque una marca se beneficiaba de su historia y su patrimonio, los cuales le permitían vender su “story telling”. En cambio hoy, es curioso constatar como los valores de marcas perennes vuelven a asociarse directamente a las personas, familias y/o a los verdaderos arquitectos quienes encarnan el éxito de esa marca (ej. Apple – Steve Jobs). Volviendo al textil, todo va tan rápido, que ya no basta con vender una etiqueta (valor aspiracional) porque la mayoría de los consumidores prefieren consumir moda barata y complementar sus compras con “productos escasos”…

Moraleja de la historia, aunque la oferta productos la hayan masificado las grandes multinacionales públicas (porque están condenadas a crecer); nosotros los consumidores, nos hemos vuelto mucho más exigentes. De hecho, nos hemos cansado de todo este consumismo excesivo gracias a la crisis. Por fin sabemos hacer la diferencia entre productos de alto consumo, modas efímeras  y productos de alta calidad. Obligando así conscientemente y/o inconscientemente, a las marcas  a que defiendan producto por producto, su promesa de marca…

Dicho todo lo anterior, notad que lo que más asemeja la trayectoria de una marca a la de un individuo es, su comportamiento. Fijaros que en periodo de crisis como este, es cuando oiréis a las multinacionales y casta política utilizar la palabra “valores” más que nunca. Para mí, las personas también somos e-marcas gracias a internet. Considero entonces que los valores de marca se pueden dar por perdidos cuando se transgresa la línea fina que existe entre el estado de auto satisfacción (éxito) hasta pasar del otro lado oscuro. Es decir, en el momento que se cae en la trampa de auto suficiencia. Aquí, la vanidad de la marca global la aleja de la realidad local. Este pecado de vanidad les conduce a olvidarse de sus clientes multimarca (>3+6 años en general) y sacrificar a los seres humanos que han estado al origen de su éxito…

El resultado de esta carencia de análisis por parte de las marcas y gobiernos mediocres ya lo conocéis. Volviendo a nuestro gremio. Es decir a la moda y complementos. Hay que decir que en los Showrooms de marcas (pertenecientes a multinacionales publicas), solo quedan juniors. Confirmando así la auto suficiencia que os comentaba antes. Han descartado la importancia de los Seniors, su rol de acompañamiento pero ante todo, la serenidad que estos transmitían a los compradores. Madre mía, parece ser que estoy hablando de dinosaurios cuando este proceso hacia peor lo llevamos endurando 15 años. Por lo tanto, pregunto: ¿Cómo se puede esperar que nos conteste un sábado o comparta nuestra angustia de comprador, una persona sin experiencia y/o que nunca ha trabajado en una tienda? Es una pregunta retorica porque la respuesta ya la conocemos.  No podemos pretender que un junior tenga la capacidad de asesorar a una tienda multimarca debida su inexperiencia. La culpa la tienen las multinacionales y no las personas. Son ellas las que denigran el espíritu emprendedor, las que se obstinan a no desarrollar la empatía comercial de su capital humano; saltándose así todos los “ritos de pasaje”. En palabras simples, se han pasado 100 pueblos estos últimos años porque han menospreciado la importancia del capital humano y porque han exprimido a sus clientes hasta que estos caigan fuertemente. Por temas legales, no puedo citar ejemplos que me podrían comprometer. Me limitare a dejaros con un proverbio ingles: “The bigger they are, the harder they will fall”. Traducido significa: “Cuanto más grande, mas fuerte caerán”. En cambio, las pequeñas empresas como nosotros, podemos cambiar e interactuar para desarrollar las sinergias necesarias, las cuales nos permitirán perennizar nuestros “ritos de pasaje”. La paradoja será que a lo mejor no nos pondremos de moda nunca PERO como mínimo, no dejaremos de estarlo. Lo cual nos permitirá perdurar y transmitir a nuestra descendencia la verdadera esencia de nuestras actividades respectivas…

En regla general, muchas multinacionales han olvidado la regla fundamental. Es decir, el “pensar global y  actuar local”. Mas grave aun, la mayoría de multinacionales han olvidado que la verdadera transmisión de valores de una marca (ie. Calidad, fit, diseño, servicio post-venta y story telling) se transmiten offline (en tienda física) y no online (e-negocio). Consecuentemente, han olvidado acompañar a las mismas tiendas multimarca, las cuales  durante muchos años, apostaron por esa marca. A tal punto que se apropiaron de sus valores porque siempre fue la manera más noble para un detallista, conseguir  enamorar al público objetivo de la marca. La palabra clave es “acompañamiento”. Es fundamental acompañar a las personas (ie. Equipo de ventas y tiendas multimarca) con formación continua. Mi experiencia me ha demostrado que es la única manera de retener al talento en una empresa. Y como todo ya está inventado, lo que os digo se basa en los principios de “management participativo” y “retail coaching”.

A priori, la mayoría de marcas no poseen una estrategia de ventas que comporte una serie de acciones locales ni una estrategia de escaparates. Prefieren abandonar su imagen al online retail merchandising que por cierto, aumenta la probabilidad de venta y visibilidad pero, no las ventas “Full Price”. Por lo menos así es en el sur de Europa, donde por suerte, las personas siguen necesitando el contacto humano para justificar una compra. De hecho, podemos constatar el resultado pésimo de esta ausencia de estrategia, simplemente con observar la poca calidad en materia de distribución selectiva. Por desgracia muchas marcas se dan cuenta de la disolución de su esencia cuando ya es demasiado tarde. A este punto es cuando intentan recuperarla, abriendo sus propias tiendas pero muchas veces esto resulta ser un último acto de desesperación, animado por el mero hecho de que tienen que hacer números si o si…

A posteriori, podemos constatar con tristeza que por mucho que las marcas hayan inundado el mercado con tiendas propias, online outlets, etc., no significa que han logrado vender más. Simplemente han abandonado una estrategia a largo plazo para aumentar la probabilidad de venta que les proporcionan los actores en internet, tales los online outlets como eBay, Amazon, etc., Para mí, esto representa el “inicio del final” porque ahí es cuando los líderes de opinión (el que lo puede pagar antes de rebajas) abandonara esa marca y que los seguidores (cliente rebajas) copiaran ese mismo comportamiento  12 a 24 meses (como mucho y/o según zonas) más tarde.

Estoy convencido que en 2013, si queremos volver a reconquistar al consumidor(a) o cliente final, tenemos que practicar desde ahora, un “benchmarking” basado en el estatus socio-económico. ¡Esta significa dejar de masificar ya! De hecho, internet está demostrando sus límites en materia de ventas, sobre todo cuando se trata de productos de gama media hacia arriba. La mera proposición del producto online, no significa que generara ventas. En Estados Unidos, existen marcas (ej. John Varvatos) que se están dando cuenta que el punto de venta físico es un lugar de recogida idóneo para mejorar UPT’s, repeat business y ante todo para fidelizar el cliente final. No olvidemos que el cliente final busca por definición, un servicio personalizado. También es cierto, que el punto de venta les permite ahorrar tiempo y dinero en devoluciones, tramitaciones, etc., Aunque mi lectura es la siguiente: ¿Si las marcas dedicaran la mitad de los recursos que requiere la administración de ventas online a dar un servicio óptimo en tienda física, no creéis que todo el mundo saldría ganando? En cambio, constato con desesperación que los estudios de mystery shopper son cada vez más mediocres y que las marcas no apuestan ni por la formación continua ni por la transmisión de conocimiento de sus productos…

En casi todos mis artículos hablo de Smith & Ricardo y su doctrina de “especialización de competencias”. En resumen, se trata de conseguir que las marcas produjesen y que dejasen la venta al detalle a los profesionales del “retail”. Todos realizaríamos economías de escala y salvaríamos empleos locales de servicio como mínimo. De todas maneras, los costes de transporte, gastos de estructura fijos y gastos variables no paran de incrementarse pese el bajón de consumo y esto; acabara poniendo a muchas marcas pre-potentes en su sitio J Hasta que no volvamos al “menos es mas” señores, no conseguiremos  especializar ni a nuestros clientes ni a nuestros equipos de venta. El siglo XXI nos demuestra que no hay espacio para nº 2 y que más que nunca, la especialización es imprescindible a todo nivel de la cadena para poder trabajar en harmonía y pretender salvar nuestros detallistas independientes.  Un buen ejemplo de una marca que lo está haciendo muy bien es la marca Paul Smith. Está demostrando que saben lo que hacen de verdad. Es decir, son tan buenos que son capaces de entrar en cualquier mercado emergente del mundo y hasta con tiendas propias. Mientras no hacen una competencia desleal a sus clientes en mercados maduros como España (por lo menos por ahora). Es más, permiten que sus clientes multimarca se beneficien de la venta de complementos para incrementar los UPT’s. No hay que olvidar que más allá de la teoría del mundo retail, una marca tiene que conseguir que su público objetivo pueda aspirar a una parte de ella. En términos más claros, una marca por muy buena que sea, si el producto no se ve en una tienda física y consecutivamente en la calle, es porque el consumidor(a) no ha podido coquetear con ella y por lo tanto, no le dará la importancia que a lo mejor tiene esa marca en otro país. ¡Al final, carecerá de una aceptación local!

¡Y esta es la transición perfecta para deciros que el agente será siempre un mal necesario!

Ojo, al decir esto, no estoy diciendo que este último no tiene que profesionalizarse. En este articulo, digo que todos nos tenemos que “alemanizar” o ponernos las pilas si preferís J Llevo años diciendo que la época de vendedores se acabo y que un agente comercial tiene que pensar como un asesor. He escrito este artículo para ir aun más lejos que los anteriores y porque sé que hay muchas personas en nuestro gremio que no les gusta oír la verdad, pero por lo menos de esta manera la leerán 😉 Quisiera puntualizar que el agente comercial del siglo XXI se tiene que convertir en un “in-store merchandiser”. ¡Whaouh! Simplemente significa ser el vínculo entre el máster agente de wholesale y retail que las marcas necesitan tener en cada mercado para evitarse gastos de estructura desproporcionados. Además ya no tienen sentido porque el cliente multimarca ya no quiere ir a Showroom ostentosos donde se siente intimidado en vez de apoyado…

Las marcas del futuro se tienen que atomizar para mejorar márgenes, tal y como se ven obligadas de hacer las marcas del mundo viticultor. Es la única manera de conseguir el retail-mix necesario para desarrollar una marca al día de hoy. En mi caso, creo que rol de un máster Agente es ante todo identificar “business partners” más que oportunidades de negocio efímeras y/o de volumen de negocio transitorio. Creo que debemos ser más imparciales que nunca si pretendemos desarrollar vínculos estrechos con las tiendas multi-marca. Para esto tenemos (tiendas multimarca y redes de venta) que:

  • Aprovechar la folia de internet para mejorar nuestra “empatía comercial”.
  • Hacer todo lo contrario que hacen las multinacionales, quienes saturan a sus puntos de venta físicos (con llamadas de clientes insatisfechos (servicio post-venta de ventas online)
  • Exigid que las marcas inviertan en el desarrollo y apelaciones de productos locales,
  • Desarrollar sinergias locales entre tiendas multimarca y marcas no públicas,

¡Con esta filosofía, saldremos a vender no humo, más bien sobrevivencia!

Will Rojas Fort

Showroom 360 Iberia / LookBook360 / Retailcode TV / ISIS retail